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微博高管电话会议实录:三年三线城市渗透率翻了三倍

腾讯科技讯 北京时间8月8日消息微博今日公布了截至2018年6月30日的第二季度未经审计的财报。报告显示,微博在2018财年第二季度净营收4.266亿美元,同比去年同期的2.534亿美元增长68%。归属于微博的净利润为1.409亿美元,同比增长92%,合每股摊薄净盈利62美分,上年同期为33美分。按照非美国通用会计准则,归属于微博的净利润为1.561亿美元,同比增长80%,合每股摊薄净盈利68美分,上年同期为38美分。

财报发布后,新浪董事长兼首席执行官、微博董事长曹国伟,新浪首席财务官张怿、微博首席执行官王高飞,微博代理首席财务官兼高级副总裁曹菲等高管出席了随后举行的财报电话会议,解读财报要点并回答分析师提问。

以下为本次电话会议分析师问答环节主要内容:

86 Research分析师:我有两个问题。第一个问题是关于公司的新用户获取和渠道策略的,我想知道公司的新用户中来自不同渠道的比例以及这些渠道贡献占比的变化趋势,随着智能手机市场销量的放缓,公司的新用户获取成本有没有发生变化,有没有因此而调整新用户获取策略?

第二个问题是关于公司的用户增长目标的,公司此前定下的今年MAU(月活跃用户数)增长15%-20%的目标是否有调整?

王高飞:MAU的目标我们原来制定的是年度增长15%-20%。虽然我们看到今年的手机行业整体的增长是有些减缓,而且移动互联网行业的竞争也有一定程度的加剧,但是从我们第二季度的增长情况来看,我们不会调低对年度MAU增幅的预期。

我在开场陈述环节也简单提到了,我们从13年开始从一二线城市进入到三四线城市,目前我们还处在进入低线城市(四到六线城市)周期的起始阶段,我们在四线以下城市的用户渗透率还比较低。

我们会看到,与2015-2016年的趋势一样,随着我们在三线城市的渗透率的提升,我们微博的社交网络效应会增强,我们跟包括(手机)厂商、台网、APP渠道的(规模)效应也会增强,这样我们在用户市场的竞争方面会有越来越多的竞争优势,来吸引用户使用微博。而且,关于这方面的优势,我们还看到,今年暑期表现地更加明显。

从不同的渠道来看,我们把用户分成来自三线以下的城市和三线以上的城市,目前我们新增用户群体中超过50%的比例来自于三线以下城市。

我们(新用户获取)策略有一些和以前是一样的,比如我们通过和手机厂商合作进行预装,以及与电视台的合作去提升微博在三线以下城市的渗透度。三年前我们在三线以下城市的渗透率大约是百分之十几,现在的比例是三年前的大概三倍,这样,一些城市的用户的活跃率就会提升了。

四线以下城市的用户增长策略和之前的三线以下城市的策略类似,一方面我们今年做了大量的预装,包括在中国的中低端手机里面的预装,这部分给我们在四线城市的增长带来了一定的帮助。

同时,与以前不一样的是,我们针对四线城市用户做了一些提升用户活跃度的策略,比如我提到的针对新用户做一些任务,包括牵头红包这种,这样帮助我们在四线以下城市的用户活跃度比去年同期有明显的提升。

关于三线以上城市的用户,因为我们对这类用户的渗透率已经比较高了,运营和商业化方面也比较成熟。我们对这些用户的运营也比较简单,基本上通过预装的方式去保证用户的手机里面有微博的客户端,用户基本上在换手机之后都会用他们以前的账号去登陆微博,所以我们花在用户召回和用户活跃度方面的成本都比三线以下城市的用户要低很多。

T.H.资本分析师:我的第一个问题是关于市场竞争的,我记得上个季度大家谈到微博的竞争对手的时候说得比较多的是今日头条,说今日头条对腾讯、对微博都有影响,但是看微博第二季度财报的话,似乎今日头条实际上对微博并没有什么影响。是不是因为一些文娱界的热门事件、世界杯等,以及监管方对今日头条的限制,是微博财报比较亮眼的主要原因?如果不是的话,那么微博业绩的主要驱动力是什么?

第二,现在,微博的大股东阿里巴巴也投资了今日头条,那么微博和今日头条的关系是不是会很微妙,会不会有一些调整?

王高飞:我觉得市场竞争应该从两个方面来看,一方面是短视频领域,另一方面是微博更为核心的社交和热点方面。

刚才我也提到了,我们第二季度强化了全屏垂直视频产品比如微博故事的功能,让微博的网络支持这种媒体形态,这也带动了其他平台上的内容创作者到微博中来,带动了微博故事的播放量,刚才也提到了增速达到了三位数。

另外,大家可能比较关心的是,在我们核心的产品功能上,我们和纯视频的平台满足用户的需求的点还是不一样的,特别是在第二季度我们看到外部的竞争对手对我们的MAU的增长的影响相对有限,比如说不太影响我们的用户使用规模的增速。当然,对于一些年轻的用户,特别是20岁-25岁这个群体的使用频次可能会有一些影响。

所以,我们从今年第一季度起也调整了一些打法和策略,相比于其他靠视频内容吸引用户的平台,我们更关注用户的社交关系和互动频次。所以从第一季度开始我们更着力强化微博的社交属性,包括用户之间的互动以及头部用户和普通用户之间的互动,并在这方面有一些产品的改造。我觉得这是相比其他视频平台这是我们当前在竞争层面更加关注的地方。

从数据上来看,微博的头部用户在过去半年的增速超过了20%,而且头部用户和普通用户之间的互动的增速更快。我们会看到,内容是可以在不同的平台之间转移的,但是社交关系的转移成本更高,用户之间的粘性更强。

所以说,刚才提到的阿里巴巴投资今日头条的事情,因为我们之前没有看到类似的新闻,所以我们也不方便去评价阿里巴巴和今日头条,但是从微博和阿里巴巴的合作上来看,刚才我也介绍过了,除了我们在用户层面、数据层面的合作,目前其实已经在品牌客户的数据、包括中小客户的数据方面我们已经结成了非常深层次的合作。从我们本身与阿里巴巴的商业合作的规模也可以看到目前的合作成效。

巴克莱资本分析师:我有两个问题,第一个问题是关于微博的大客户和中小客户收入增长的,能否介绍一下今年下半年两者的增长趋势?

我第二个问题是关于微博故事的,能否分享一些微博故事的运营数据以及商业化情况?你们认为未来微博故事会成为一个关键的收入增长点吗?能不能接受一下公司对于微博故事的变现计划?

王高飞:第二季度微博故事的增幅比较快。但是,我刚才在陈述环节也提到了,我们在第一季度开放出来的一些广告库存,比如视频推荐流以及正文页的推荐流,目前在上半年的售卖率还在不断提升中。

所以我们下半年的工作更多地是像当年从PC端转移动端那样,让客户增加预算到我们新开放的这些广告库存上来,提升我们这些广告库存的售卖率。

所以说,微博故事目前的策略还是先向微博的大客户开放,目前针对微博大客户的售卖情况还可以,当然我们也看到,我们微博故事的推荐流的人均使用频次是要远远超过原来的视频流的,但是目前我们还并不特别迫切的去把它商业化。

曹菲:关于你第一个问题,我们一般而言并不公布来自大客户和中小客户的分别的收入情况。整体上,我们的收入预期已经非常清晰地呈现在了我们在财报中提供的业绩指引中。在我们以前的分析师电话会议中,我们回答一名卖方分析师提问的时候提到过,今年下半年的收入增长会比上半年要慢,主要原因是我们相比较的基数更高的原因,而且我们还面临着波动非常大的外汇市场,人民币的贬值幅度比很多人预期地要更快得多。

花旗集团分析师:我有两个小问题。首先,关于公司的利润率,尽管第二季度的销售和营销费用增加了,但是运营利润率比预期的要好,这与世界杯有关吗?世界杯的影响在第三季度有多大?能否介绍一下今年下半年公司的利润趋势?

第二,鉴于阿里巴巴与微博之间关于全域营销和数据方面的合作不断加深,能否介绍一下今年微博与阿里巴巴之间关于后者对微博的广告投入预算的框架协议的进展?

张怿:关于利润的问题,我们预计今年下半年公司的利润率将与去年达到的利润率非常接近。尽管我们的销售和营销费用占总收入的比例有所增长,但是我们也实现了一些来自G&A(一般性支出及管理费用)、产品和研发等方面的运营杠杆。

关于世界杯的问题,我们的世界杯授权内容都来自与CCTV、优酷和中国移动的合作,所以我们并没有因为世界杯而产生显著的增量成本,第二季度和第三季度都是如此。

与阿里巴巴的框架协议方面,阿里巴巴与我们有一个非常基本的7亿人民币的框架协议,但是,与往年一样,阿里巴巴具体在微博上的投放要看阿里具体的策略和营销举措,如果阿里觉得有必要加大营销方面的投入,在微博的实际投放额很可能就会高于7亿人民币。(木语)

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